Dan Chirwa, redactor jefe para el Reino Unido, analiza la evolución de las asociaciones de marcas en la era de las redes sociales.
Durante años, Leo Messi y Cristiano Ronaldo han comerciado con récords y puntos de referencia en los terrenos de juego. Este verano, sus fichajes han abierto nuevas posibilidades para el marketing y los beneficios comerciales que pueden obtenerse en el espacio social cuando se realiza un nuevo fichaje.
Aunque la asociación con una megaestrella sigue generando cifras, muchas marcas se están dando cuenta de que hay otra forma de generar valor. De hecho, aunque el ruido inicial puede ser menor, hay una ventaja duradera cuando se trata de lograr un cambio de percepción asociándose con deportistas que defienden cosas en las que creen sus consumidores.
Las estrellas del deporte de hoy son nativos sociales. Cada vez son más conscientes del valor de construir su perfil en Internet. Hoy en día, a la hora de asociarse con un deportista, las marcas deben tener en cuenta tanto su condición de influencer como su rendimiento deportivo.
El camino hacia el propósito
Llevamos un tiempo tendiendo hacia asociaciones con propósito construidas sobre ideales compartidos entre la marca y el atleta. Es una tendencia que se ha visto acelerada por una nueva generación de atletas que alían la excelencia deportiva con un dominio de las redes sociales que les conecta directamente con su público.
El futbolista Marcus Rashford ha demostrado el impacto que puede tener el propósito deportivo. Con solo 23 años, ha hecho campaña contra el analfabetismo, la pobreza, el hambre infantil y la falta de vivienda, recaudando más de 20 millones de libras y obligando a un gobierno a dar marcha atrás en el proceso.
Tras aliarse con la organización benéfica Room to Read en 2017, el incansable patrocinio de la ganadora del Grand Slam de tenis Garbiñe Muguruza aumentó hasta el punto de atraer donaciones de alto nivel tanto de la WTA como de la ATP para el Día Internacional de la Mujer 2021.
La lista continúa. En 2020, el entonces futbolista del Arsenal Héctor Bellerín recaudó dinero suficiente para financiar la plantación de 58.617 árboles con el apoyo de sus seguidores, con su campaña ecológica One Tree Planted. Y el jugador de rugby Siya Kolisi es muy querido por su franca representación contra la discriminación, y adorna vallas publicitarias en todo el mundo tras haber superado la exposición del deporte.
Donde el “propósito” es la base de las nuevas asociaciones, el pasado siempre se basó en el “rendimiento”. Si los mejores nombres iban unidos a las mejores marcas, ahí es donde querían estar los consumidores. Y hubo un tiempo en que todo el mundo quería ser como Mike.
El estándar Jordan
La asociación de rendimiento de referencia es la unión entre Michael Jordan y Nike. Como advenedizo en el mercado del baloncesto, el fichaje del novato por Nike supuso una señal de su llegada y del deseo de convertirse en el número uno. Obtuvo el caché de alinearse con un nuevo tipo de jugador decidido no sólo a cambiar la cultura de su equipo, los Bulls, sino a dominar una liga.
El poder de la asociación hizo que la habilidad de MJ en la cancha llevara a la marca a liderar el mercado. El poder de atracción de la personalidad de Jordan fuera de la cancha, entrelazado con el mito de su récord de imbatibilidad en las finales, estableció la marca Jordan para siempre.
Jordan se ha convertido en una marca tan poderosa que es capaz de prestar su peso a otras marcas que buscan dar un puñetazo por encima de sus posibilidades. El PSG es el nuevo rico del fútbol, fundado en 1970. El éxito de la alianza ha permitido al club obtener una equivalencia cultural con las superpotencias del fútbol, en lugar de comercial.
En los últimos años, tanto Jordan como Messi han ayudado al PSG a convertir la relevancia sobre el terreno de juego en resonancia mundial fuera de él.
Rendimiento frente a celebridad
Existe un término medio. Algunas colaboraciones con deportistas pueden funcionar si no influyen en el rendimiento sobre el terreno. Estas relaciones deben basarse en la concienciación, el acceso a nuevas audiencias o la iluminación de una marca en el resplandor cultural reflejado de un socio.
El año pasado, cuando J. Cole firmó un contrato de baloncesto profesional con los Patriotas de Ruanda, se levantó la liebre, pero si se analiza más a fondo, tiene todo el sentido del mundo. Por parte del rapero, acababa de publicar un álbum de temática baloncestística. Los Patriots disputaban su temporada inaugural en la recién creada Basketball Africa League, cofundada por la NBA. Las miradas estadounidenses se dirigieron tanto por curiosidad como por apoyo a un músico introspectivo y vocalmente pro-negro que ha protagonizado partidos del NBA Celebrity All Star y le ha llevado a encabezar las listas de tendencias en todo el mundo.
Otras colaboraciones con influencers también se sitúan en la línea divisoria. Entre ellas se incluyen las colaboraciones que suelen dar un impulso viral a corto plazo pero que, en el mejor de los casos, pueden llegar a definir un género de marketing (un guiño a Pogba x Stormzy). Las colaboraciones a largo plazo, como la relación entre Ian Wright y adidas, también encajan aquí; adidas está cosechando los beneficios de cultivar sinceramente una asociación con un ex jugador que se ha convertido en una figura fuera del campo para múltiples comunidades.
Lo que significa para el futuro
Desde siempre, se ha utilizado a los deportistas para vender cosas. Pero ahora las marcas pueden legítimamente crear legados sociales y culturales con atletas con facilidad. Y deberían hacerlo: los consumidores han demostrado que se les recompensará por ello.
Las cifras de esta nueva generación de estrellas demuestran el valor de las audiencias potenciales que ofrece una asociación oportuna. La sorprendente ganadora del US Open Emma Raducanu, de 18 años, duplicó su número de seguidores hasta 1,4 millones y obtuvo una tasa de participación en Instagram francamente ridícula del 38 % en solo dos días durante el clímax de su carrera en el campeonato.
Sabemos que la clave está en aprovechar las bases de seguidores comprometidos. Tom Daley utilizó a sus seguidores para recaudar fondos para The Brain Tumour Charity gracias a su afición por tejer. La corredora Nikki Hiltz e icono LGBTQ+ no binario recaudó más de 42.000 dólares para The Trevor Project.
Las estrellas de mayor potencia como Messi y Ronaldo siempre atraerán miradas, eso es innegable. Sin embargo, es probable que estemos llegando al final de los días de la irreflexiva asociación en vallas publicitarias sin sustancia debajo. Cada vez hay más deportistas que utilizan su plataforma para promover causas en las que creen, por lo que es lógico que las marcas den prioridad a estas colaboraciones y aprovechen a sus fans.
¿Información para socios? La nueva generación de deportistas está creando el briefing. Las marcas deberían estar agradecidas.
Este artículo se publicó originalmente en Sport Industry.