Un análisis de lo que hace que algunas marcas sean más efectivas que otras
La Julieta de Shakespeare, que debería saber mejor que la mayoría que los nombres pueden tener consecuencias de vida o muerte, plantea sin embargo su famosa pregunta en el Acto 2, Escena 2 de Romeo y Julieta: “¿Qué hay en un nombre?” ¿Cuánto vale un nombre? ¿Puede un nombre aumentar o disminuir el valor de la persona o cosa que identifica?
El amante desventurado del siglo XVI se refería a los apellidos (Montague y Capuleto), pero hoy en día, estas preguntas se hacen regularmente a las marcas. ¿Qué hay en un nombre como “Meta”, “Kyndryl” o “Pearl Milling Company”? Es difícil (tal vez imposible) medir el valor exacto de una marca, pero hay abundante evidencia que apunta a la capacidad de un nombre para fortalecer o debilitar una marca, teniendo así un impacto tangible en el destino de una empresa o producto.
¿Por qué son importantes las marcas?
Experimentamos la influencia de los nombres en nuestra vida cotidiana, no sólo en las marcas, sino también al pedir comida como la lubina chilena (que suena más sabrosa que su nombre original, “merluza negra antártica”) o al etiquetar a aproximadamente la mitad de los estadounidenses como “pro-vida”. (a diferencia de “antiaborto”). Los nombres de marcas afectan nuestras percepciones de manera similar, pero son más que eufemismos. Considere los siguientes tres argumentos sobre la importancia de las marcas.
1. El lenguaje es poderoso
Un estudio reciente destacado en The Wall Street Journal encontró que los consumidores sienten que tienen más control sobre los productos cuyos nombres son más fáciles de pronunciar . Investigaciones anteriores han demostrado que las percepciones y los recuerdos de las personas cambian cuando se utilizan diferentes palabras para preguntar sobre ellos. Pero la mayoría de nosotros no necesitamos evidencia empírica del poder del lenguaje. Lo experimentamos regularmente, en discursos, obras literarias y letras de canciones. El nombre de una empresa o producto es su primera y mejor oportunidad para aprovechar ese poder.
2. El nombre perdura más que otros activos de la marca
Las campañas publicitarias, los sitios web e incluso los logotipos cambian con el tiempo. Pero salvo que surja un problema importante (problemas legales, por ejemplo), el nombre de una marca normalmente permanece igual durante la vida de una empresa o producto. Obtener el nombre correcto puede llevar mucho tiempo y ser costoso, pero considérelo como una inversión que ganará valor con el tiempo. Un nombre aburrido y estilo yo también podría socavar todos sus esfuerzos de marketing, mientras que un nombre que se quede grabado en la mente de los clientes puede aumentar la eficacia de cada dólar de marketing.
3. Los costos de hacerlo mal son altos
Para apreciar esta última razón para valorar una buena marca, considere lo contrario: un fracaso en el nombramiento. Hoy en día, a los medios y al público en general les encanta odiar marcas como Quibi y Bodega . Pero el nombre equivocado puede dar lugar a más de unos pocos tweets crueles y titulares sarcásticos. Los errores de denominación más importantes pueden obligar a las empresas a cambiar el nombre debido a impugnaciones legales o a retirar productos debido a significados ofensivos. Incluso si no está convencido de los beneficios potenciales de una buena marca, es difícil negar el posible impacto negativo de un nombre incorrecto.
Pero ¿qué hace que un nombre sea mejor que otro? ¿Qué determina qué tan bien una marca aprovechará el poder del lenguaje, garantizará la longevidad y evitará los errores de denominación más comunes?
Las cualidades de las buenas marcas
Muchas agencias y consultores de branding han intentado enumerar las cualidades de las grandes marcas. Pero los libros, artículos y publicaciones en las redes sociales que enumeran los “principios X del nombre de marca” generalmente exageran el caso. Por ejemplo, algunos dicen que las buenas marcas deben ser cortas. La brevedad funciona, pero también lo hace “Rotten Tomatoes”, que consta de dos palabras, cinco sílabas y 14 letras. Muchas listas lo alentarán a priorizar un nombre con un dominio puntocom disponible. Pero ni Tesla ni Twitch comenzaron con su nombre exacto de dominio puntocom y, al momento de escribir este artículo, peloton.com pertenece a una empresa de “software de perforación y datos de pozos”. (La compañía de fitness se puede encontrar en onepeleton.com ). Otros autoproclamados expertos incluso llegarán a insistir en que toda gran marca debe contener una K, como “Kodak” y “Nike”. Díselo a Apple, Amazon o los fabricantes de Swiffer.
La verdad es menos satisfactoria: no existen soluciones milagrosas, fórmulas mágicas ni dispositivos mnemotécnicos que le lleven a encontrar la marca perfecta. En su lugar, asegúrese de considerar cualquier nombre candidato a través de tres lentes: estratégico, creativo y técnico.
Las grandes marcas son estratégicas
No todas las marcas expresan ideas relevantes. (Después de todo, ¿qué tiene que ver “Virgin” con una tienda de discos?) Pero cuando lo tienen, esas ideas deben ser significativas: arraigadas en la estrategia de marca, informadas por un profundo conocimiento de los clientes. Los nombres estratégicos también son distintivos (se destacan frente a la competencia) y lo suficientemente adaptables como para expandirse a medida que una empresa o producto crece y cambia.
Las grandes marcas son creativas
No sólo suenan bien y se ven bien (recuerde que la mayoría de los nombres de marcas terminan en logotipos), sino que también son memorables, posiblemente la característica más importante de cualquier marca. La memorabilidad depende en parte del contexto. ¿Cómo se nombran las marcas de la competencia? Los nombres que resuenan a nivel emocional también pueden ser más fáciles de recordar, y la estructura de un nombre (repetición, aliteración, rima y, sí, brevedad) también puede afectar en gran medida su memorabilidad.
Las grandes marcas deben superar algunos obstáculos técnicos
Encontrar un nombre legalmente disponible es cada vez más difícil. Es una gran parte de por qué nombrar es tan difícil. Como experimento, imagina que mañana estás iniciando tu propia agencia de marketing. Piense en tres ideas interesantes para nombres, luego busque cada una en Google con un descriptor como “agencia de marketing” o “agencia de marca” y vea si alguien ya las está usando para una empresa o producto similar. Lo más probable es que sus primeras tres ideas (junto con la mayoría de sus primeras cien ideas) ya estén en uso. Además de un nivel relativamente bajo de riesgo legal, los mejores nombres son lingüísticamente viables, lo que significa que evitan significados, asociaciones y pronunciaciones problemáticas en los idiomas relevantes. Y, por último, son fáciles de deletrear y decir en voz alta.
Es importante destacar que las cualidades enumeradas anteriormente no son requisitos para el nombre de una marca. No todas las buenas marcas tienen todas estas características. E incluso las peores marcas conseguirán cubrir algunos artículos de la lista. (Al menos, ” Tronc “, el cambio de marca abandonado de Tribune Online Content, es bastante distintivo). Gran parte de lo que hace que un nombre sea mejor que otro depende del contexto. ¿Qué se supone que debe lograr el nombre? ¿Cómo se llaman los competidores? ¿Quién es el público objetivo y qué resonará en ellos?
Piense en estos tres lentes y sus cualidades constituyentes no como una receta para un gran nombre de marca, sino como formas de evaluar nombres candidatos o de informar una decisión difícil entre dos buenas ideas de nombre.
Cómo encontrar o crear buenos nombres
Comprender las cualidades de los buenos nombres no necesariamente hace que sea más fácil encontrar o crear uno. La mayoría de las personas que nombran por primera vez asumen que el mejor enfoque para la generación de nombres es una lluvia de ideas en grupo: reúna a algunas personas inteligentes y creativas en una habitación con montones de notas adhesivas y marcadores permanentes. Pero la mayor parte del mejor trabajo de denominación se realiza individualmente, hojeando un diccionario de sinónimos, sumergiéndose en la investigación documental, buscando formas cada vez más interesantes o inesperadas de expresar ideas. Y generar una larga lista de nombres candidatos es sólo la mitad de la batalla.
El proceso completo de naming comienza con un resumen creativo claro e incluye una evaluación preliminar de la marca y controles lingüísticos. El último paso del proceso es posiblemente el más difícil de todos: seleccionar el nombre final. Una vez que haya asegurado su nombre estratégico, creativo y técnicamente viable, todo lo que queda por hacer es construir y mantener una marca sólida a su alrededor. Ay, ahí está el problema.
Rob Meyerson es consultor de marca y autor de ” Brand Naming: The Complete Guide to Create a Name for Your Company, Product, or Service “.