Enfrentarse al capitalismo y al propósito de marca en la era de la ansiedad
El capitalismo ha impulsado innumerables logros humanos. La Revolución Industrial, la gran tecnología, la medicina moderna y el movimiento ecológico han beneficiado inequívocamente a la humanidad sacando a la gente de la pobreza, elevando nuestro nivel de vida y ampliando la esperanza de vida. Han proporcionado las herramientas para innovar en algunos de los problemas más difíciles a los que se ha enfrentado la humanidad. Pero las deficiencias de nuestro paradigma nunca han sido tan evidentes. En un mundo de mercados libres, creación de marcas, estrategias omnicanal e
En un mundo de mercados libres, creación de marcas, estrategias omnicanal e innovación de nuevos productos, hablar de la gestión de nuestro predicamento impulsado por el capital parece casi grosero, o incluso políticamente incorrecto.
La compensación de los beneficios a corto plazo por lo que antes se consideraban problemas vagos y lejanos ha vuelto a nosotros con urgencia, como el fantasma de las Navidades pasadas. Mientras el mundo se enfrenta a un futuro incierto de pandemias y consecuencias climáticas, agitación política y polarización, parece que hemos cruzado un Rubicón de descontento con el statu quo. De hecho, el Barómetro de la Confianza 2020 de Edelman descubrió que el 57% de las personas de todo el mundo afirmaban que “el capitalismo, tal y como existe hoy en día, hace más mal que bien en el mundo”.
En el capitalismo, las personas disfrutan de mayor libertad individual, política y económica. Pero en muchas naciones desarrolladas, el mito del crecimiento infinito ha contribuido a crear una importante brecha entre la riqueza de los más ricos y la de los más pobres, una brecha que crece día a día.
Purpose vs. Infinite Growth
Es en esta profunda complejidad donde las marcas pueden enfrentarse a sus retos más difíciles. Mientras soportamos nuestras actuales crisis interconectadas (implicaciones del colapso climático, la inminente recesión económica, la pandemia mundial, la incertidumbre geopolítica y la omnipresente desigualdad humana), las marcas y sus grupos de interés deben preguntarse si estamos contribuyendo al problema o encarnando soluciones. Los consumidores ya se lo están preguntando, y las marcas sin respuestas, incluso las líderes de su categoría, corren el riesgo de perder su relevancia. Cambiar nuestra forma de entender y definir el crecimiento no significa que tengamos que encogernos, pero sí requiere imaginación, un profundo conocimiento del panorama futuro y un nuevo enfoque de la innovación. Las viejas métricas, modelos y suposiciones pueden ser nuestro peor enemigo en un mercado en el que las demandas de los consumidores han cambiado y valoran más la confianza que la novedad, la calidad duradera que las características llamativas y el propósito centrado en el ser humano que el bombo publicitario.
Hoy en día, más del 60% de los consumidores buscan marcas en las que puedan confiar antes de fijarse en el precio. Y su definición de confianza ha cambiado: esperan que las marcas adopten una postura activa en los asuntos que les importan, al tiempo que los productos resuelven problemas cotidianos. Los factores emocionales y aspiraciones de probada eficacia, como la imagen y el estatus, están quedando relegados a un segundo plano frente a la salud, la familia, la calidad y la responsabilidad social. Una prueba de este cambio del consumidor se revela en el Informe Especial del Barómetro de Confianza de Edelman “Las marcas en medio de la crisis”. Se encuestó a 8.000 personas en ocho países para descubrir poderosos datos que iluminan el cambio de prioridades de los consumidores.
El miedo de los consumidores ha aumentado.
Los niveles de miedo siguen aumentando en torno a la salud física y la resistencia psicológica, la estabilidad económica y los retos educativos. La confianza en las marcas que alivian sus temores aumentó un 400%. La confianza genera lealtad como nunca antes: Los consumidores con un alto nivel de confianza demuestran un notable aumento de la fidelidad a la marca, la recompra, el compromiso, el intercambio de datos personales y la defensa de la marca boca a boca.
Los valores del consumidor han evolucionado.
Pasar tiempo con la familia, hacer compras más inteligentes y ayudar a los demás fueron las respuestas más destacadas, mientras que crear una imagen externa, ser visto como un creador de tendencias y darse un capricho han perdido prioridad. En general, se espera que las marcas hablen de los grandes problemas sociales de nuestro tiempo y actúen al respecto.
La narración de las marcas se ha desplazado a la acción, donde las acciones hablan más alto que los eslóganes. Los planes y los discursos de futuro significan poco para estos consumidores, que quieren que las marcas actúen ahora. Las marcas tienen una gran oportunidad de redefinir su papel contribuyendo a soluciones más amplias, actuando como defensores y agentes del cambio. No se puede eludir esta expectativa, sobre todo entre los consumidores más jóvenes: si una marca carece de propósito y valor social, la deseleccionarán.
Estos resultados marcan una evolución espectacular en la forma en que los consumidores toman sus decisiones de compra. Si un problema tiene un fuerte impacto en la vida de los consumidores, y las marcas contribuyen a ese problema, ¿cómo pueden los consumidores generar confianza? Desde las condiciones de trabajo seguras y la discriminación laboral hasta el impacto económico y medioambiental, las marcas son ahora responsables de sus decisiones.
Innovación con propósito: Las nuevas normas
Desde el punto de vista de la jerarquía de Maslow, los consumidores viven ahora en los peldaños inferiores de las necesidades fisiológicas y de seguridad. En muchos sentidos, hemos vuelto a lo básico. Los consumidores quieren saber que les entendemos y que empatizamos con ellos, y necesitan que nos pongamos a su altura. ¿Cómo afecta esto a nuestra práctica de la innovación?
En primer lugar, utilícelo para encontrar su propósito. Y si lo tiene, utilícelo para asegurarse de que todas las facetas de su empresa están a la altura de ese propósito. Esto es más fácil de decir que de hacer, y los fundamentos de la creación de marca no son el lugar donde solemos pensar en la inversión en innovación. Pero estar a la altura de un propósito que resuene entre los consumidores y que cumpla sus promesas de forma holística y tangible puede requerir un pensamiento innovador serio. Incluso puede requerir un pensamiento revolucionario. Una marca de éxito puede responder a tres preguntas fundamentales: ¿Quién es usted, qué hace y por qué es importante? Una marca de éxito impulsada por un propósito responde a estas otras preguntas: ¿Qué nos importa? ¿Qué parte del mundo podemos mejorar? ¿Cómo podemos mejorarla? ¿Qué acciones debemos emprender?
Una nueva acción requiere un cambio. El cambio requiere innovación. Innovar requiere acción. Es un ciclo virtuoso que es intrínsecamente auténtico y no puede fingirse.
Janet Balis, en The Harvard Business Review, articuló las “nuevas verdades” del marketing en tiempos de crisis, con algunos cambios poderosos:
- Una verdad vieja: su marca debe estar detrás de grandes productos.
- Una Nueva Verdad: Su marca debe estar respaldada por grandes valores.
En esta crisis de confianza, estar a la altura de tus valores y cumplir tus promesas tiene un nuevo peso. Invierta tiempo en innovar la forma de estar a la altura de los valores y promesas que articula su marca, aunque para ello sean necesarias ideas radicales: ¿Qué podría hacer la marca? ¿Qué asociaciones ayudan a crear su círculo virtuoso? ¿Cuál será su acción de marca?
- Una verdad vieja: Las relaciones importan.
- Una nueva verdad: Las relaciones lo son todo.
Trust has always been important. But a brand promise is more sacred than ever, and if your product, service or experience fails to deliver on that promise, consumers can’t build authentic relationships with you. You will have betrayed their trust, and trust isn’t easily regained. In the current virtual retail environment, building these relationships can be challenging. Invest innovation resources to uncover surprising and delighting ways to create authentic connections with consumers.
- Una verdad vieja: Compite con sus competidores.
- Una nueva verdad: Estás compitiendo con la última mejor experiencia que tuvo tu cliente.
Las generaciones más jóvenes han crecido con la tecnología entretejida en sus experiencias cotidianas, y el panorama actual de las marcas está lleno de experiencias personalizadas y ofertas de productos altamente personalizadas. Los consumidores de hoy esperan más, en una época en la que todos estamos hambrientos de experiencias inmersivas. Invierta recursos de innovación en el desarrollo de experiencias que pongan el propósito de su marca en el centro, sin el bombo del interés prestado.
El futuro de las grandes marcas
Imaginemos este escenario: Un líder mundial de la categoría de bienes de consumo envasados, que reconoce una oportunidad y un vacío en su cartera, decide actuar sobre estos cambios. Desarrollan una submarca con una historia de abastecimiento ético, sin ingredientes nocivos, sin huella de carbono y con una iniciativa para restaurar la selva amazónica. Su marca principal utiliza los peores tipos de plásticos, contamina el océano y explota a la mano de obra en el extranjero. ¿Qué éxito tendrá esta innovación de producto?
La realidad de la innovación es que es un trabajo duro, lleno de decisiones incómodas y riesgos calculados. Y cuanto más grande es la marca, más arriesgado puede parecer el cambio. Pero innovar su práctica de la innovación es el trabajo más importante que sus equipos pueden hacer, en una era de profunda incertidumbre y miedo. Se lo debemos a nuestros consumidores, a nosotros mismos y a nuestra resistencia y crecimiento a largo plazo.
Font: https://www.ama.org/marketing-news/does-the-world-really-need-more-brands/