5.25.2022
Jinjie Chen, Alison Jing Xu, María A. Rodas y Xuefeng Liu
Imagina que estás de vacaciones y acabas de tomar un Uber desde el aeropuerto hasta tu hotel. Cuando llegas, la aplicación te pide que califiques al conductor. El viaje fue fantástico, por lo que le das al conductor una calificación de cinco estrellas, como sueles hacer. Luego, la aplicación te pide que decidas cuánto darle de propina al conductor. ¿Cómo afectaría el haber calificado al conductor la cantidad de propina? ¿Qué pasa si la aplicación te pide que des propina primero y luego califiques?
Muchas aplicaciones como Uber y Lyft piden a los clientes que califiquen y den propina a los profesionales del servicio. Curiosamente, aunque las aplicaciones de Uber y Lyft permiten a los pasajeros dar propinas y calificar a los conductores en la plataforma, el diseño de cada aplicación es diferente. Mientras que Lyft pide a los pasajeros que den propina antes de calificar a los conductores, Uber les pide a los pasajeros que califiquen a los conductores antes de dar propina. ¿Cómo se afecta entre sí el orden de estas dos decisiones? Un nuevo estudio del Journal of Marketing encuentra que pedir a los clientes que califiquen primero a los profesionales de servicios puede generar propinas más pequeñas, mientras que pedirles a los clientes que den propina primero no influye en las puntuaciones de calificación posteriores.
Nuestro equipo de investigación investigó si, cómo, por qué y cuándo el orden de calificación y propina afecta ambos comportamientos de los consumidores. Una encuesta del estudio revela que los consumidores y los profesionales de servicios creen intuitivamente que solicitar calificaciones primero debería generar mayores cantidades de propinas. Sin embargo, contrariamente a estas intuiciones, siete estudios proporcionan evidencia que muestra que calificar primero en realidad disminuye las propinas posteriores.
Esta investigación investiga esta pregunta simple pero importante utilizando múltiples metodologías, incluidos experimentos de campo, experimentos de laboratorio y análisis de datos de archivo. En un estudio de campo, contratamos a un conductor para que brindara servicios de viajes compartidos alternando entre las dos plataformas de viajes compartidos. Luego, el mismo conductor registró los montos de la tarifa del viaje y la propina recibida de cada viaje. Con base en 92 viajes, descubrimos que, después de controlar la tarifa base, los usuarios de Uber, que calificaron primero al conductor, dieron propinas menores que los usuarios de Lyft, que dieron propina al conductor primero. Estudios adicionales también encuentran que dar propina primero a un profesional de servicios no parece influir en las calificaciones que los consumidores darían.
En otro estudio de campo realizado en un restaurante, encontramos que calificar primero a un profesional de servicios antes de tomar la decisión sobre la propina reduce el monto de la propina en un 13 por ciento, una parte importante de los ingresos de los profesionales de servicios en la industria de restaurantes.
Con la llegada de las nuevas tecnologías y la economía basada en aplicaciones, cada vez más servicios piden a los consumidores que califiquen y den propina a los profesionales del servicio. Nuestra investigación encuentra que pedir calificaciones antes de dar propina puede hacer que los clientes den propinas más pequeñas. Sin embargo, los clientes y los profesionales del servicio no son conscientes de ello. Nuestros hallazgos también tienen implicaciones importantes para las empresas y los gerentes. La cantidad de propina que la gente da no sólo es importante financieramente para los profesionales de servicios, sino que también puede afectar su moral y sus tasas de retención, que también son importantes para las empresas. Por lo tanto, al diseñar interfaces de plataformas de servicios, los gerentes deberían considerar preguntar a los clientes sus decisiones sobre las propinas antes de calificar las decisiones.
De: Jinjie Chen, Alison Jing Xu, Maria A. Rodas y Xuefeng Liu, “ El pedido importa: calificar a los profesionales del servicio primero reduce el monto de la propina ”, Journal of Marketing .
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