12.20.2022
Raghabendra P. KC, Vincent Mak y Elie Ofek
Paga lo que quieras es un mecanismo de fijación de precios mediante el cual los consumidores pueden decidir cuánto pagar por un producto o servicio. A lo largo de los años se han empleado ampliamente variaciones de esta idea. Los museos públicos, como el Museo Metropolitano de Arte de Nueva York, han permitido durante mucho tiempo la entrada nominalmente gratuita, pero con solicitudes de donaciones a la entrada y/o salida. Panera Bread en Estados Unidos y la banda británica Radiohead han llevado a cabo acuerdos de pago por lo que quieras en campañas muy publicitadas. Public (public.com) ofrece servicios de corretaje sin una tasa de comisión fija y obtiene ingresos mediante propinas opcionales. El sitio web del periódico The Guardian y Wikipedia han defendido durante mucho tiempo modelos exitosos de pagar lo que quieras: The Guardian recibió contribuciones de más de 1 millón de lectores entre 2016 y 2018, y la Fundación Wikimedia recaudó más de 120 millones de dólares en contribuciones en el año fiscal. finalizando el 30 de junio de 2020.
Pague lo que quiera implica que el consumidor pague voluntariamente al vendedor cualquier (o ninguna) cantidad de dinero a cambio de que se le ofrezca incondicionalmente un producto o servicio: un ejemplo de intercambio social. Con la proliferación de modelos de negocios basados en intercambios sociales, donde las empresas se abstienen de cobrar precios fijos que podrían rechazar a los clientes que no pueden pagarlos, el mecanismo de pagar lo que quieras se ha vuelto más prominente en los últimos años. Sin embargo, el éxito del mecanismo de fijación de precios no está garantizado. Por ejemplo, el uso de Panera de pagar lo que quieras no logró los resultados deseados y se suspendió. Las empresas que implementan precios de pago por lo que desee deben alinear cuidadosamente los factores que podrían afectar psicológicamente los pagos.
En un nuevo artículo del Journal of Marketing , estudiamos si los pagos de los consumidores difieren dependiendo de cuándo se les pide que tomen su decisión de pago (antes o después de recibir el producto ofrecido incondicionalmente) y, si existe una diferencia, por qué ocurre y bajo qué condiciones. . Proponemos que las personas paguen cantidades diferentes según el momento de su decisión de pago, incluso cuando haya un cambio mínimo en la incertidumbre con respecto al valor del producto en diferentes momentos.
Tiempo versus valor
Nuestro estudio sugiere que las personas pagan más después de recibir la oferta cuando el valor del producto es alto. Recibir la oferta primero hace que el aspecto de intercambio social de la transacción destaque, lo que lleva a que los compradores sientan una mayor obligación hacia los vendedores. Sin embargo, el efecto se mitiga cuando el valor del producto es bajo, cuando el intercambio social se percibe como menos sustancial. En este caso, la prominencia de la naturaleza de intercambio social de la transacción después de recibir la oferta de bajo valor resalta el hecho de que el intercambio no es sustancial, lo que conduce a una menor obligación sentida y un menor pago.
Realizamos un experimento de laboratorio en una gran universidad del Reino Unido donde los participantes podían pagar cualquier cantidad por una tarjeta regalo de Amazon con un valor específico, así como un experimento de campo en un restaurante en Nepal. Los resultados de ambos experimentos respaldaron nuestras predicciones de que los consumidores/participantes pagan más después de recibir la oferta que antes. El experimento de campo también proporcionó evidencia preliminar del papel moderador del valor del producto; es decir, el efecto del aumento del pago después de recibir el producto/servicio sólo es válido para artículos de mayor valor. Luego probamos nuestras hipótesis con un gran estudio en línea y encontramos una inversión del efecto para el bajo valor del producto. En un estudio final en línea, esta vez en el contexto de una donación caritativa, demostramos nuevamente el efecto previsto en el momento de la decisión de pago para un producto de alto valor, así como una mitigación del efecto para un producto de bajo valor.
Nuestros hallazgos ofrecen dos conclusiones clave para las empresas que ofrecen un elemento de pago voluntario, así como para las organizaciones sin fines de lucro, empresas sociales y organizaciones benéficas donde las donaciones a cambio de un bien o servicio son comunes.
Lecciones para directores de ventas
- Si el producto paga lo que quieres es de alto valor, el vendedor debe solicitar el pago lo que quieres después de que el producto haya sido entregado al consumidor.
- Si el producto tiene un valor suficientemente bajo, el vendedor debe solicitar el pago de lo que quiera antes de que el producto haya sido entregado al consumidor.
Por ejemplo, un teatro comunitario podría emplear un modelo de paga lo que quieras al realizar representaciones en un auditorio. El teatro podría optar por solicitar pagos antes de las funciones en la entrada. Sin embargo, si los asistentes de la comunidad tienden a valorar mucho el teatro, podría ser preferible solicitar pagos a los asistentes después de la representación.
De manera similar, algunos restaurantes solicitan que se realice un pago antes de que los clientes reciban su pedido, y algunos restaurantes solicitan una propina por adelantado para grupos grandes. Nuestros hallazgos sugieren que si los consumidores perciben que el producto es de alto valor (en lugar de bajo), es más deseable solicitar una decisión sobre un pago o una propina después (en lugar de antes) de la entrega del producto.
De: Raghabendra P. KC, Vincent Mak y Elie Ofek, “¿Antes o después? Los efectos del momento de la decisión de pago en contextos en los que se paga lo que se desea ”, Journal of Marketing .
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