Solicitar opiniones de clientes en el momento adecuado: cuanto antes no siempre es mejor

1.10.2023 

 Miyeon Jung, Sunghan Ryu, Sang Pil Han and Daegon Cho

Sitios web populares como TripAdvisor, Hotels.com y Booking.com envían notificaciones a los clientes inmediatamente después del pago, solicitando reseñas sobre su experiencia reciente y otros comentarios. Muchas empresas envían correos electrónicos automatizados o avisos móviles después de una compra para conocer las experiencias recientes de los clientes con el producto. Esto plantea una pregunta importante: ¿Cuándo deberían las empresas enviar solicitudes de revisión?

En un nuevo estudio del Journal of Marketing , examinamos cómo el momento de los recordatorios de reseñas afecta la probabilidad y la calidad de las publicaciones de reseñas de productos. Emitir recordatorios de reseñas inmediatamente o poco después de la compra de un producto o experiencia de vacaciones puede amenazar la libertad del consumidor y provocar una reacción adversa. Por lo tanto, algunas empresas envían solicitudes de revisión en un momento posterior para revivir el recuerdo de su experiencia por parte de los clientes.

Reviews.io, una empresa que ayuda a las marcas a generar confianza en los clientes mediante la recopilación, gestión y publicación de reseñas, sostiene que el tiempo es el factor más importante a la hora de recopilar reseñas. Aconsejan a las empresas de comercio electrónico que programen las solicitudes de revisión entre 7 y 30 días después del cumplimiento del pedido, según las características de la industria. Por ejemplo, Judge.me ofrece un servicio a vendedores minoristas que establece el número de días posteriores al cumplimiento del pedido antes de que se envíe una solicitud de revisión.

Sin embargo, las reacciones y los recuerdos de los consumidores están influenciados por la distancia temporal entre la experiencia del producto y el recordatorio. La probabilidad de escribir una reseña disminuye a medida que pasa el tiempo porque el recuerdo de los consumidores se vuelve borroso. Esta es más una razón para que las empresas encuentren el delicado equilibrio entre solicitar reseñas demasiado pronto y esperar demasiado, los cuales afectan la calidad de las reseñas.

Cuanto antes no es necesariamente mejor

Nuestro equipo de investigación realizó dos experimentos de campo aleatorios con más de 300.000 consumidores de mercados en línea que ofrecen diferentes tipos de productos. El primer experimento involucró a consumidores del mercado de viajes en línea más grande de Corea del Sur, donde los consumidores pueden reservar vuelos, hoteles y visitas guiadas utilizando el sitio web o la aplicación móvil de la compañía. Diseñamos cuatro clasificaciones de tiempo distintas para los recordatorios de reseñas: intervalos del día siguiente, de cinco días, de nueve días y de 13 días después de la experiencia del producto. Asignamos aleatoriamente a los consumidores al grupo de tratamiento (que recibió un recordatorio de revisión) o al grupo de control (que no recibió un recordatorio) para cada clasificación de tiempo.

Para el segundo experimento de campo, estudiamos a los consumidores en un importante mercado de ropa en línea de Corea del Sur. Creamos cuatro clasificaciones de tiempo distintas pero con intervalos de tiempo diferentes a los del primer experimento. En ambos experimentos, investigamos los efectos temporales de los recordatorios de reseñas sobre la calidad de las reseñas.

Nuestros hallazgos demuestran que solicitar una revisión lo antes posible no es la mejor estrategia. Descubrimos que los recordatorios causan problemas cuando se envían más rápido que el número de días que tardan, en promedio, los clientes en escribir una reseña. Por ejemplo, si un cliente pide ropa en línea, es demasiado pronto para enviar un recordatorio de reseña el día en que se entrega el producto porque las personas necesitan tiempo suficiente para probarse el artículo y evaluar su calidad.

Lecciones para directores de ventas

1. Aunque el estándar para indicar cuándo es demasiado pronto puede variar según el tipo de producto y la heterogeneidad del cliente, anticipamos que puede ser aceptable enviar un recordatorio temprano en el caso de productos de búsqueda (por ejemplo, toallas de papel, agua embotellada y sopas enlatadas). porque los consumidores tienen una comprensión clara de los productos y un alto grado de certeza de que serán útiles después de una prueba inicial. Por el contrario, en el caso de bienes experienciales (p. ej., restaurantes, salones de belleza, viajes), puede ser prudente dar a los consumidores tiempo suficiente para evaluar el producto antes de enviar un recordatorio de reseña.
2. Además, nuestros resultados indican que los recordatorios demasiado rápidos son particularmente perjudiciales para las empresas con consumidores jóvenes. Por ejemplo, la Generación Z siempre ha utilizado plataformas digitales y es independiente y pragmática. En este sentido, los recordatorios rápidos pueden ser propensos a violar su autonomía y libertad. En otras palabras, el impacto negativo de un recordatorio de revisión inmediato puede ser desproporcionadamente mayor para las personas más jóvenes.
3. En cuanto al impacto de los recordatorios de reseñas en el contenido de las reseñas, encontramos que los recordatorios de reseñas retrasados ​​pueden aliviar la mala calidad de las revisiones retrasadas. Sin embargo, excepto por la especificidad de la reseña, el momento de los recordatorios de reseña tiene un efecto insignificante en el contenido de la reseña, como las calificaciones, el sentimiento o la extensión. En otras palabras, el contenido de las reseñas no cambia entre quienes las escribieron después del recordatorio y quienes las escribieron sin el recordatorio.

Nuestra gran lección para los mercados en línea es que es contraproducente adoptar ciegamente enfoques de “cuanto más rápido, mejor” o de “talla única”. En cambio, las empresas deberían reevaluar sus prácticas actuales y ajustar el momento de los recordatorios de reseñas a grupos objetivo de consumidores específicos para obtener más comentarios de los consumidores.

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De: Miyeon Jung, Sunghan Ryu, Sang Pil Han y Daegon Cho, “ Solicite reseñas en el momento adecuado: evidencia de dos experimentos de campo ”, Journal of Marketing .

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