2.7.2023
Nita Umashankar, Kihyun Hannah Kim y Thomas Reutterer
El mercado de cajas de suscripción ha crecido más del 100% año tras año en los últimos cinco años. Las categorías más populares en este segmento, que comprenden el 55% del total de suscripciones, involucran a empresas que seleccionan cajas que contienen ropa, kits de comida, dispositivos tecnológicos, cuidado personal o juguetes y las entregan en la puerta de los clientes a intervalos regulares. Este tipo de servicios buscan sorprender y deleitar a los clientes con nuevos artículos y experiencias altamente personalizadas.
Minoristas establecidos como Sephora, Walmart, Nordstrom y Target desarrollaron sus propias cajas de suscripción para competir con los recién llegados notables como Birchbox y Stitch Fix. Para los clientes, las cajas de suscripción brindan una manera fácil, conveniente y consistente de acceder a una variedad de productos con poco compromiso. Además, podrán saltarse una caja o devolver los productos de la caja cuando lo deseen.
Si bien esta flexibilidad es atractiva, sus consecuencias son preocupantes para las empresas de cajas. Los clientes frecuentemente se saltan cajas, e incluso cuando no lo hacen, devuelven entre el 60% y el 70% de los productos de la caja. En particular, Nordstrom y Target cerraron desde entonces sus cajas de suscripción y, aunque Sephora continúa ofreciendo una, tanto él como otros minoristas se han preocupado por la “fatiga de las cajas”.
¿ Qué tan involucrados deben estar los clientes de la caja de suscripción ?
Con la esperanza de mejorar sus resultados, las empresas de cajas han comenzado a involucrar a los clientes durante todo el proceso de cajas utilizando una serie de puntos de contacto digitales. Por ejemplo, se invita a los clientes a obtener una vista previa digital de una próxima caja, proporcionar comentarios sobre los productos en una caja entregada y dar razones para omitir una caja. La idea es que, además de conocer los gustos de los clientes, hacer que participen activamente en el proceso de la caja sea atractivo, lo que, a su vez, debería resultar en menos omisiones y más gastos.
De hecho, la participación es atractiva, fortalecedora y entretenida para los clientes, pero aún está por verse si la participación de los clientes se traduce en resultados objetivos que beneficien a las empresas. En un nuevo artículo del Journal of Marketing , exploramos esta pregunta utilizando datos secundarios de una empresa nacional de cajas de ropa que incluyó la participación repetida de aproximadamente 30 000 clientes, comentarios cerrados y abiertos y comportamientos de compra de cajas de 2015 a 2018.
En general, la participación del cliente en términos de vista previa del contenido de una próxima caja reduce las compras futuras de cajas. Si la empresa asociada hubiera limitado la participación en las próximas cajas en lugar de fomentarla, descubrimos que habrían ganado un 14 % en ingresos de por vida del cliente. Además, si la empresa no hubiera alentado a los clientes a dar razones concretas y específicas para saltarse una caja, habría ganado un 10% en ingresos de por vida del cliente. Sin embargo, si la empresa hubiera fomentado la retroalimentación cuando se entregaron las cajas de suscripción , podría haber aumentado los ingresos de por vida del cliente en un 5,7%. En otras palabras, si bien proporcionar comentarios sobre la caja entregada impulsa compras futuras, la participación antes y después reduce la aceptación y el gasto de la caja.
Lecciones para gerentes
Ofrecemos estas sugerencias para empresas que seleccionan cajas de suscripción:
- Promueva con cautela la vista previa digital de las próximas cajas permitiendo que los clientes se sorprendan en lugar de informarse. Por ejemplo, considere ofrecer artículos únicos y exclusivos o lanzamientos anticipados, permitir la vista previa de algunas categorías de productos pero no de otras, o rotar estas opciones para mantener la sorpresa.
- Céntrese en el primer cuadro, no sólo desde la perspectiva de que los productos coincidan con las preferencias de los clientes, sino también desde la perspectiva de la participación del cliente. Si los clientes optan por omitir el segundo cuadro, sus posibilidades de abandono son altas, así que evite solicitar comentarios extensos sobre por qué se saltaron el cuadro. En su lugar, aumente su interés en ganarse una nueva sorpresa.
- Analice los comentarios relacionados con los comentarios abiertos en cuanto a sentimiento, información y lingüística, y capture el recuento de palabras, la puntuación y otras métricas de interacción con el texto.
- Solicite comentarios emocionales y concretos sobre las cajas entregadas, especialmente para la primera caja. Pregunte a los clientes sobre atributos específicos del producto (comentarios concretos) y cómo se sienten acerca de los productos (comentarios emocionales) y pídales que den más detalles. Por ejemplo, haga preguntas como: “¿Cómo te sentiste con lo que viste en la caja?” (emocional) o “Enumere las tres cosas principales que le vinieron a la mente cuando probó este producto” (concreto).
- Evite que los clientes expliquen por qué se saltan una casilla. No pida a los clientes que expliquen por qué se saltan una casilla. En todo caso, utilice preguntas cerradas en lugar de abiertas.
Recomendamos que futuros investigadores consideren probar los efectos de la participación del cliente en otros entornos de “pseudo-suscripción”, como modelos de negocios que no cobran tarifas de diseño o empresas de cajas que simplemente entregan cajas “a pedido” (pero con un elemento de co-creación). ) y ofrecer a sus clientes una opción de suscripción para entregas regulares. También vemos un gran potencial en medir el efecto de la participación de las próximas cajas sobre la participación de las cajas entregadas, el impacto de la participación de las cajas entregadas sobre la participación de las cajas omitidas, etc. Finalmente, dado que nuestra empresa asociada atiende principalmente a clientes femeninos, sería interesante determinar si el papel que desempeña el elemento sorpresa de las cajas de ropa seleccionadas difiere según el género.
De: Nita Umashankar, Kihyun Hannah Kim y Thomas Reutterer, “ Comprensión de la dinámica de participación del cliente: el caso de la caja de suscripción ”, Journal of Marketing .
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